Pemberitaan/periklanan tentang keselamatan jalan dapat
digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran. Pada umumnya, tujuan dari setiap
pemberitaan/periklanan adalah untuk mengubah perilaku pengguna jalan, sikap
atau pengetahuan agar meningkatkan keselamatan jalan. Berikut adalah hal-hal
yang bisa didapatkan dengan kampanye melalui periklanan:
- Meningkatkan kesadaran dari sebuah permasalahan atau perilaku tertentu;
- Meningkatkan level informasi tentang sebuah topik atau isu tertentu;
- Membantu membangun kepercayaan, khususnya bagi mereka yang tidak mendapatkan perhatian lebih;
- Membuat topik lebih menonjol dan membuat massa lebih peka dalam berkomunikasi;
- Mendorong pengaruh interpersonal melalui percakapan dengan yang lain (misal: polisi, guru, atau orang tua);
- Membangkitkan pencarian informasi oleh individu; dan
- Menguatkan kembali kepercayaan dan perilaku yang sudah ada.
Salah satu permasalahan yang akan dihadapi adalah bahwa
orang, kebanyakan, cenderung menolak untuk berubah, khususnya ketika tidak ada
orang yang secara nyata mendekati mereka. Seorang pengemudi yang mengoperasikan
kendaraan setelah minum alkohol yang pada banyak kasus tidak mengalami insiden,
tidak menerima alasan mengapa ia tidak boleh minum dan mengemudi seperti yang
disampaikan pada poster ataupun televisi. Kesulitan tambahan yang harus diatasi
adalah bahwa tidak ada kesempatan untuk melakukan interaksi secara
face-to-face.
Dalam rangka menentukan metode evaluasi yang paling sesuai,
penting untuk mengetahui lebih dulu sasaran kampanye. Dalam banyak kasus
sasarannya adalah untuk mengurangi kecelakaan atau penyebabnya. Penting untuk
menggunakan cara yang sesuai dalam evaluasi kampanye publik. Apabila
pencegahan/pengurangan kecelakaan digunakan sebagai ukuran, maka dalam interval
waktu tertentu harus cukup kuat untuk mendapatkan efeknya. Menggunakan data
kecelakaan atau korban mungkin sesuai, khususnya untuk kampanye yang dilakukan
dalam jangka panjang (5 atau 10 tahun), namun untuk jangka pendek, akan tidak
sesuai apabila menggunakan data kecelakaan saja. Penggunaan tingkat kecelakaan
sebagai ukuran dapat menjadi sebuah kejanggalan dengan banyak pertimbangan
seperti kecelakaan yang tidak dilaporkan, waktu kejadian, dan pengaruh dari
faktor lainnya. Berikut ini adalah beberapa indikator yang dapat digunakan
selain data kecelakaan:
- Kesukaan publik terhadap sebuah pesan;
- Opini publik terhadap efektivitas pesan;
- Opini ahli terhadap efektivitas pesan;
- Jumlah dan jenis pengguna jalan yang diraih;
- Pengulangan pesan yang digunakan;
- Perubahan pengetahuan lalu lintas;
- Perubahan sikap;
- Perubahan perilaku individu;
- Perubahan perilaku yang diobservasi;
- Perubahan tingkat pelanggaran; dan
- perubahan tingkat kecelakaan.
Apabila dari item-item tersebut cenderung berhubungan dengan
keseringan kecelakaan, item-item tersebut dapat digunakan sebagai indikator. Harus ada ketelitian dalam memperkirakan bahwa
apabila ada perbaikan dari salah satu variabel tersebut, akan secara otomatis
menjadi perbaikan tingkat kecelakaan. Ada juga kemungkinan bahwa kompensasi
risiko akan terjadi. Hal ini terjadi ketika perbaikan satu perilaku mengarahkan
ke pengambilan risiko di area yang lain. Sebagai contoh, hal tersebut telah
terlihat pada beberapa kasus yang menunjukkan bahwa peningkatan penggunaan
sabuk keselamatan mengarahkan ke luka yang lebih ringan bagi penumpang, tetapi
terjadi lebih banyak kecelakaan yang melibatkan pengguna jalan yang rentan (vulnerable
road users).
Apabila hanya menggunakan data kecelakaan sebagai bahan evaluasi,
hanya hasil akhir yang diketahui. Akan lebih informatif jika mengetahui
bagaimana jalan menuju hasil akhir tersebut. Dengan kata lain, penggunaan variabel
sikap dan pengetahuan dapat membantu untuk mengetahui mengapa program tersebut
berhasil dan mengapa program tersebut tidak efektif (gagal). Informasi tersebut
dapat menjadi masukan dalam desain kampanye di masa yang akan datang sehingga
ada proses perbaikan yang dinamis.
Menggunakan media periklanan saja tidak akan menghasilkan
perubahan yang diharapkan. Harus dilihat pula sebuah kampanye yang lebih luas,
melibatkan penegakan hukum, peraturan, teknik dan strategi yang lain. Perubahan
perilaku yang dituju harus realistis dan tidak terlalu luas. Bagaimanapun, periklanan
adalah sebuah hal pokok, tetapi berjangka panjang, bagian dari setiap strategi untuk
mengurangi jumlah orang yang meninggal dan terluka di jalan.
Sumber: THE DESIGN AND
EVALUATION OF ROAD SAFETY PUBLICITY CAMPAIGNS (Kim Smith, Ross Silcock Ltd)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar