Sabtu, 04 Februari 2017

Evaluasi Kampanye Keselamatan Jalan Menurut Ross Silcock Ltd

Pemberitaan/periklanan tentang keselamatan jalan dapat digunakan untuk mencapai tujuan dan sasaran. Pada umumnya, tujuan dari setiap pemberitaan/periklanan adalah untuk mengubah perilaku pengguna jalan, sikap atau pengetahuan agar meningkatkan keselamatan jalan. Berikut adalah hal-hal yang bisa didapatkan dengan kampanye melalui periklanan:

  • Meningkatkan kesadaran dari sebuah permasalahan atau perilaku tertentu;
  • Meningkatkan level informasi tentang sebuah topik atau isu tertentu;
  • Membantu membangun kepercayaan, khususnya bagi mereka yang tidak mendapatkan perhatian lebih;
  • Membuat topik lebih menonjol dan membuat massa lebih peka dalam berkomunikasi;
  • Mendorong pengaruh interpersonal melalui percakapan dengan yang lain (misal: polisi, guru, atau orang tua);
  • Membangkitkan pencarian informasi oleh individu; dan
  • Menguatkan kembali kepercayaan dan perilaku yang sudah ada.


Salah satu permasalahan yang akan dihadapi adalah bahwa orang, kebanyakan, cenderung menolak untuk berubah, khususnya ketika tidak ada orang yang secara nyata mendekati mereka. Seorang pengemudi yang mengoperasikan kendaraan setelah minum alkohol yang pada banyak kasus tidak mengalami insiden, tidak menerima alasan mengapa ia tidak boleh minum dan mengemudi seperti yang disampaikan pada poster ataupun televisi. Kesulitan tambahan yang harus diatasi adalah bahwa tidak ada kesempatan untuk melakukan interaksi secara face-to-face.

Dalam rangka menentukan metode evaluasi yang paling sesuai, penting untuk mengetahui lebih dulu sasaran kampanye. Dalam banyak kasus sasarannya adalah untuk mengurangi kecelakaan atau penyebabnya. Penting untuk menggunakan cara yang sesuai dalam evaluasi kampanye publik. Apabila pencegahan/pengurangan kecelakaan digunakan sebagai ukuran, maka dalam interval waktu tertentu harus cukup kuat untuk mendapatkan efeknya. Menggunakan data kecelakaan atau korban mungkin sesuai, khususnya untuk kampanye yang dilakukan dalam jangka panjang (5 atau 10 tahun), namun untuk jangka pendek, akan tidak sesuai apabila menggunakan data kecelakaan saja. Penggunaan tingkat kecelakaan sebagai ukuran dapat menjadi sebuah kejanggalan dengan banyak pertimbangan seperti kecelakaan yang tidak dilaporkan, waktu kejadian, dan pengaruh dari faktor lainnya. Berikut ini adalah beberapa indikator yang dapat digunakan selain data kecelakaan:

  •           Kesukaan publik terhadap sebuah pesan;
  •           Opini publik terhadap efektivitas pesan;
  •           Opini ahli terhadap efektivitas pesan;
  •           Jumlah dan jenis pengguna jalan yang diraih;
  •           Pengulangan pesan yang digunakan;
  •           Perubahan pengetahuan lalu lintas;
  •           Perubahan sikap;
  •           Perubahan perilaku individu;
  •           Perubahan perilaku yang diobservasi;
  •           Perubahan tingkat pelanggaran; dan
  •           perubahan tingkat kecelakaan.

Apabila dari item-item tersebut cenderung berhubungan dengan keseringan kecelakaan, item-item tersebut dapat digunakan sebagai indikator.  Harus ada ketelitian dalam memperkirakan bahwa apabila ada perbaikan dari salah satu variabel tersebut, akan secara otomatis menjadi perbaikan tingkat kecelakaan. Ada juga kemungkinan bahwa kompensasi risiko akan terjadi. Hal ini terjadi ketika perbaikan satu perilaku mengarahkan ke pengambilan risiko di area yang lain. Sebagai contoh, hal tersebut telah terlihat pada beberapa kasus yang menunjukkan bahwa peningkatan penggunaan sabuk keselamatan mengarahkan ke luka yang lebih ringan bagi penumpang, tetapi terjadi lebih banyak kecelakaan yang melibatkan pengguna jalan yang rentan (vulnerable road users).

Apabila hanya menggunakan data kecelakaan sebagai bahan evaluasi, hanya hasil akhir yang diketahui. Akan lebih informatif jika mengetahui bagaimana jalan menuju hasil akhir tersebut. Dengan kata lain, penggunaan variabel sikap dan pengetahuan dapat membantu untuk mengetahui mengapa program tersebut berhasil dan mengapa program tersebut tidak efektif (gagal). Informasi tersebut dapat menjadi masukan dalam desain kampanye di masa yang akan datang sehingga ada proses perbaikan yang dinamis.

Menggunakan media periklanan saja tidak akan menghasilkan perubahan yang diharapkan. Harus dilihat pula sebuah kampanye yang lebih luas, melibatkan penegakan hukum, peraturan, teknik dan strategi yang lain. Perubahan perilaku yang dituju harus realistis dan tidak terlalu luas. Bagaimanapun, periklanan adalah sebuah hal pokok, tetapi berjangka panjang, bagian dari setiap strategi untuk mengurangi jumlah orang yang meninggal dan terluka di jalan.


Sumber: THE DESIGN AND EVALUATION OF ROAD SAFETY PUBLICITY CAMPAIGNS (Kim Smith, Ross Silcock Ltd)

Tidak ada komentar:

Posting Komentar